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追销的三个策略三—捆销

[日期:2016-12-19] 来源:  作者: [字体: ]
捆销和搭销类似,但也有不同。在搭销中,有一个主体商品,其他商品都围绕这个主体商品搭配销售;而捆销是共生营销的一种形式,指两个或两个以上不同种类的商品通过组合打包的形式捆绑在一起销售。

  当然,不是所有的商品都能随意地“捆绑”在一起。捆销的目的是要达到“1 +1 >2”的效果,捆绑销售的成功依赖于制定正确的捆绑策略。

  一、 捆销的注意事项

  一般来说,能够捆绑在一起的商品最好具有互补性,具有互补性的产品有两个特点:第一,具有关联性;第二,对彼此的竞争地位有显著影响。

  我们首先来看商品的关联性。大多数捆销是由于其中的商品均能满足消费者某种同类需求,就像牛肉和羊肉;也有的是其中的商品必须配套在一起使用或售给同类客户,就像手电筒与电池;还有的是可能其中的商品同属一定价格范围之内,如特价商品。

  在捆销商品时,最忌强行搭配。关联性强的商品,客户很容易接受将它们联系在一起,从而综合地衡量它们的购买价值。这样一来,捆销就成为了一种真正的动力而不是阻力。相反,假如捆绑在一起的商品是相互替代的商品,客户在选择其中之一时,就不再需要另外一种商品,那么这两种商品在一起销售,就会存在一种无形的阻力,客户有时会认为你是在浪费他们的钱。

  另外,经销商也可以考虑将商品捆绑之后,实行买二送一的优惠政策;也可以进行战略联盟,配送小礼品,如麦当劳的儿童套餐送玩具等。总之,经销商要想办法增加客户购买的理由,给客户足够的购买理由是客户决定购买的关键。

  其次,我们来看捆销商品对彼此竞争地位的影响,捆销商品的目标客户应有较大重叠的部分,这样才能保证两种或几种同时捆绑销售的商品是你的目标客户所需要的。如果捆销商品的消费者是不同的,可能只有这些需求不同的消费者同时购物并且达成利益均摊协议,才有可能形成购买,而这样的概率显然是微乎其微的。

  如此看来,捆绑销售并不是看上去那么简单,经销商对此要有足够的认识,在制定捆销策略时应全方位思考,从客户的角度出发去衡量策略的合理性,以便能成功地促成销售,为店铺创造更多的利润。

  二、 商品组合的常见方式

  家居建材经销商在确定商品的市场定位后,接下来就可以对商品进行组合了。在这里我们要注意,商品组合必须与店铺的经营定位和整体形象相一致,既要能满足客户的需求,又要能带来利润。

一般情况下,店铺商品可以按以下几种方式进行组合。

  1. 依原料组合

有些经销商会依据商品的原料进行组合,如把木制的商品进行组合、金属商品进行组合,原料是商品的自然属性,这种组合也是最为直观的。

  2. 依用途组合

  经销商依据商品的用途进行组合在店铺中十分常见,如将组合分为厨房用品、家具用品、办公用品等,这种组合不仅在统计、进货时方便,而且也有利于客户挑选。

  3. 依目标客户组合

  经销商可以依据目标客户的性别、年龄、社会属性进行商品组合,如适合高中女生的商品组合,或者适合商务人土的商品组合等。

  4. 依色彩和风格组合

  很多经销商会依据统一的颜色和风格进行商品组合,将不同种类、不同用途,但色彩和风格相似的商品摆放到一起,这样可以达到引起客户注意、刺激客户购买的效果。

  5. 依价格组合

  经销商可将商品分为不同档次,将高、中、低档的商品分别组合,这样对于有购物计划和预算的客户很方便。

  最后还要提醒经销商注意,可以在自己的店铺设立主题空间,将店铺中的商品进行和谐、富有美感的搭配,如活泼、充满趣味的儿童房,温馨浪漫的双人房,大气简约的客厅等,由此引导客户进行丰富的联想,激发他们想要拥有的欲望。

  三、 如何保持最佳的商品组合

  掌握了商品组合的规律,我们还需要对商品组合不断进行调整,以适应店铺内外部环境的变化。

  通常,调整商品组合有以下几种方法。

  1. 扩大商品组合

  扩大商品组合包括拓展商品组合的宽度和增加商品组合的深度。前者意在扩大经营范围;后者指在原有商品组合内增加新的商品。扩大商品组合策略适用于店铺预测现有商品组合的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。

  2. 缩减商品组合

  缩减商品组合会使总利润上升,缩减商品组合适用于市场不景气的情况,经销商可从现有商品组合中削减资金占用多而盈利能力差,或者因市场需求急剧下降而没有购买吸引力的商品。因为剔除那些获利少甚至亏损的商品后,经销商可集中力量营销获利多的商品组合。

  3. 替换商品组合

  替换商品组合可以使各商品组合的花色、式样、规格丰富化,以适应客户广泛的需要和爱好,吸引更多顾客。在这里,我们介绍三种有效的替换商品组合的方法。

  第一种是向上延伸。向上延伸即在商品组合中增加高档商品,以提高商品和店铺的声誉,当高档商品销售增长潜力大、利润率高,而且店铺具有经营高档商品的资源和销售能力时,店铺就可采用向上延伸的方法。

  第二种是向下延伸。向下延伸即在商品组合中增加低档商品,使商品趋向大众化,扩大市场份额。当高档商品市场竞争激烈或销售增长慢时,店铺就可以采用向下延伸的方法。

  第三种是水平延伸。水平延伸即在商品组合中增加同档次,并且与现有商品有适当差异的商品。水平延伸适用于下列情况:一是店铺销售能力过剩,二是市场上还存在尚未填补的空缺,三是经销商希望商品组合内容丰富。

  4. 更新商品组合

  当商品组合不能为店铺创造价值时,经营者就需要更新商品组合,即设计新的商品组合来更新现有的商品组合,以保持和增强商品竞争,吸引客户购买升级换代型的商品系列。更新商品组合不能过早也不能过迟,更新过早,会影响现有商品的销售;更新过迟,则可能被竞争对手抢占先机。所以,更新商品组合的关键在于把握更新的最佳时期。
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